Взаимная вовлеченность клиента и маркетинговой компании

vovlechenie

Вовлеченность, о которой сегодня так много говорят, все сильнее проникает и в наши взаимоотношения с клиентами. Клиенты глубже погружаются в нашу работу, а мы лучше понимаем их реальность. Как это происходит?

Вовлечение клиента в исследования рынка

Клиенту больше не нужны сухие цифры. Данные должны быть однозначно истолкованы и эффективно использованы всеми, кто работает с ними. Поэтому современные исследования, с одной стороны, требуют большей креативности и отдачи от нас, с другой – большей вовлеченности в процесс от наших клиентов.

Тенденция взаимной вовлеченности, вероятно, связана с тем, что задачи клиентов год от года становятся все более стратегическими, проекты усложняются, и для их успешного решения нам, исследователям, все глубже надо погружаться в реальность клиента. Как следствие, связи между клиентом и доверенной исследовательской компанией только укрепляются.

Качественное погружение

В качественных проектах непосредственное участие клиента в исследованиях погружает его в восприятие продукта целевой аудиторией, дает возможность посмотреть на себя и категорию со стороны потребителя, получить более глубокие инсайты.

В связи с этим появляются форматы, изначально подразумевающие непосредственное участие клиента в работе над проектом.

Один из таких «вовлеченных» форматов – креативные воркшопы.

В рамках одного их таких проектов для нашего постоянного клиента в первый день мы работали с группой креативных респондентов, которые предлагали идеи и концепции на заданную тему. Во второй день креатив респондентов направляли представители клиента, подкидывая идеи и давая подсказки.

Есть форматы, когда непосредственное участие клиента не подразумевается методологией, но положительно сказывается на результатах исследования. Например, группы и интервью, где клиент сотрудничает с модератором. Они помогают максимально погрузиться в атмосферу дискуссии и выяснить нюансы обсуждаемой темы, которые могут натолкнуть клиента на ценные идеи или даже дать старт новым исследованиям.

Распространенной практикой становится и участие представителей клиента в этнографических домашних визитах. Это помогает людям, которые работают с категорией и продуктом познакомиться со своей реальной ЦА, лично задать интересующие вопросы. А мы видим, какая именно информация является действительно ценной и новой для клиента.

Панорамное видение

В количественных исследованиях самое активное вовлечение клиента происходит уже на заключительном этапе проекта.

seminar Данные сами по себе – цифры, диаграммы и таблицы – уже давно перестали быть главной ценностью исследований. И исследователи, и заказчики заинтересованы в том, чтобы, собранная информация в конечном счете была применена на практике. Прошли те времена, когда готовый отчет просто отправлялся клиенту, проект закрывался, а общение исследователя и клиента прекращалось до новой задачи. Сегодня очная презентация результатов исследования, выводов и рекомендация является обязательной частью крупных проектов.

Одновременно с основным подробным отчетом готовятся аналитические справки для отдельных аудиторий – топ-менеджмента, руководства дочерних компаний и т.п. Эти краткие справки содержат главные выводы и рекомендации по итогам проекта.

Однако взаимодействие с клиентом не заканчивается презентацией отчета и подготовкой справок. Важную роль играют семинары по итогам проекта. Они необходимы для глубокой проработки результатов, выработки связей между полученными инсайтами и темами для коммуникаций, для поиска креативных решений и планирования следующих шагов.

Мария Билык, директор по качественным исследованиям:
«Такие семинары обычно проводятся опытными модераторами и могут быть организованы в формате креативной группы или рабочей сессии с применением техник брейнсторминга, проективных методик, ролевых / деловых игр. Основная цель – сделать результаты исследования прикладными и практичными, перевести их с языка потребителя на язык маркетинговых активностей и решений. Именно поэтому мы приветствуем участие в семинарах не только маркетологов и рисечеров, но также представителей R&D, креативных / медиа агентств, при необходимости представителей отдела продаж и технологов и др. В результате совместной работы рождаются новые идеи, концепции, продукты, которые, по сути, и являются практическим воплощение проведенного исследования».

Ценностью этих семинаров является высокая степень вовлечения экспертов как со стороны клиента, так и со стороны исследователя. Совместное обсуждение и проработка результатов экспертами из разных областей также способствует коммуникации выводов исследований внутри организации.

Так в результате совместных усилий создается среда для глубинного понимания полученных выводов и выработки решений, которые будут реализованы в дальнейшем. Востребованность таких семинаров у наших клиентов растет, а значит – это работает.

Цель таких пост-семинаров – не только презентовать полученные результаты и дать рекомендации, но и сделать дальнейшее использование информации более эффективным. Как правило, крупные стратегические проекты проходят длительный период подготовки, когда исследователи очень подробно выясняют, что именно хочет клиент, и чего он ждет от исследования. Подготовка к пост-семинарам происходит не менее тщательно.

Рабочие семинары, которые мы предлагаем клиентам «на выходе», проходят очень насыщенно и продуктивно. Например, один из последних семинаров проходил под лозунгом «Покорение вершин». Представители клиента разбились на группы, и каждая группа, пользуясь данными наших исследований, данными продаж, своим экспертным видением рынка и интуицией, должна была разобраться в поставленной задаче и предложить комплекс решений для оптимизации и развития бренда. Одним группам достались «родные» бренды, а другим «повезло» – нужно было придумать решение для конкурирующих марок. А в перерыве между заданиями участники семинара загадывали и разгадывали шарады, изображая поедание горячей картошки, спасение в горах и переход через речные пороги.

Наши исследователи, со своей стороны, стали лучше понимать специфику работы клиента и увидели, какие данные действительно используются, а какая информация – в дефиците. Таким образом, пост-воркшопы показывают нам возможные пути совершенствования наших собственных исследовательских продуктов. 

Путешествие на сторону клиента

Один из наиболее интересных и новых для нас форматов – «путешествие на сторону клиента» – участие наших исследователей в процессе принятия решений на основе полученных данных и во внутренних «мозговых штурмах» клиента. Для одного из таких «мозговых штурмов» было привлечено сразу несколько наших исследователей из разных отделов с опытом работы в нужной категории.

Как показывает практика, итоги таких «высоко вовлеченных» проектов в большей степени удовлетворяют все стороны: и заказчиков, и исследователей.

В результате такого плотного сотрудничества рождаются идеи, количество и качество которых превосходит все ожидания. А сам процесс доставляет удовольствие обеим сторонам.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

4 × three =