Зачем дизайнеру рекламы уметь говорить?

obuchenie reklame

В настоящей статье мы не делаем различий между должностями: креативный директор, арт-директор, дизайнер… По одну сторону баррикад стоит армия тех, кто «делает», по другую – армия тех, кто «заказывает»: условно назовем их Дизайнерами рекламы и Заказчиками.

Взаимодействие между заказчиками и дизайнерами рекламного агентства

zakaz reklamaМесто действия: большая переговорная, которая условно поделена на три зоны. За длинными столами сидят участники, напротив расположились тренеры, рядом стол жюри. В самом центре – поле боя, мольберт с чистой бумагой и фломастерами.

Чему учат Дизайнеров?

Классическое дизайнерское образование включает занятия рисунком и живописью. Современные прикладные программы изучаются наряду с графическими техниками прошлых веков (офорт, гравюра). Теория композиции и цвета, базовый курс шрифта и типографика, история искусства и материальной культуры. В общем, профессионально подготовленные и отягощенные знаниями молодые Дизайнеры вступают в ряды бойцов против своих закадычных врагов – Заказчиков.
Однако по другую сторону баррикад дислоцируется не менее подготовленная армия выпускников бизнес-школ и элитных учебных заведений, занимающихся подготовкой менеджеров высшего звена.

Чему Дизайнеров не учат?

Успех работы Дизайнера зависит от умения строить коммуникации. «Хорошая работа должна сама за себя говорить» – такое мнение бытует в профессиональной среде. Но правильно построенная коммуникация – это не только и не столько умение «отспорить» свой проект, это в первую очередь искусство выслушать заказчика, понять задачу и адекватно выразить ее графическим языком.
В своей работе дизайнеру постоянно приходится решать коммуникативные задачи. Не так важно, на каком языке он общается – вербальном или визуальном. Вопросы коммуникации возникают с самых первых шагов, буквально с момента рождения графической формы. Графическая форма одновременно служит и средством выражения идеи, и сама собой являет «послание». Вопросы «ЧТО сделано?» и «КАК сделано?» равнозначны. Вот и получается, что бы Дизайнер ни делал, он прежде всего говорит с окружающими. А вот этому-то Дизайнеров как раз и не учат.

За что они воюют?

«Хорошую идею не приняли! Они просто ничего не понимают в дизайне! Придумано здорово, но им это невозможно объяснить! Почему клиентский отдел опять недоволен нашей работой?» – часто возмущаются Дизайнеры после очередной стычки с Заказчиком. «Эти Дизайнеры делают не то, что их просят! Креатив вечно мнит о себе невесть что! Зачем нам красивые идеи, если они не продают товар?» – кидают язвительные реплики Заказчики, возвращаясь после встречи с Дизайнерами.
И тех и других можно понять, у каждого своя правда, претендующая на истину. Заказчики и Дизайнеры бьются за «свой», правильный дизайн. Только битве этой не будет конца, если воевать в разных плоскостях, а причина давней вражды – взаимное непонимание.

Противостояние Дизайнеров и Заказчиков

Абсурдность противостояния Дизайнеров и Заказчиков становится очевидна, когда человек получает возможность увидеть проблему и с позиции каждой противоборствующей стороны. Для этого полезно отрешиться от своих повседневных обязанностей и в игровой ситуации побывать и в роли Заказчика, и в роли Дизайнера. Именно эту возможность и дал проведенный тренинг.

Тренинг дизайнеров и заказчиков рекламы

trening reklamaВсе начинается с разминки. Работа на тренинге требует быстрой реакции, а разминка как раз хорошо тренирует спонтанность ответов.
Каждый участник коротко презентует себя так, если бы он предлагал свои профессиональные услуги воображаемому Заказчику. Дизайнер, который не умеет презентовать себя, не сможет получить выгодный заказ. Мнение Заказчика о Дизайнере во многом зависит от этой первой презентации. Если Заказчик увидел в Дизайнере профессионала, то в дальнейшем будет прислушиваться к нему, всем будет проще искать точки соприкосновения и заниматься общим делом. С этой задачей наши «отличники» справились.
Итак, презентация Дизайнера была удачной, и он получил заказ. Что происходит дальше в общении Дизайнера и Заказчика? И Дизайнер, и Заказчик – специалисты в своей профессии. Один владеет графическими приемами, другой досконально знает свой товар, свой рынок. К сожалению, ни тот, ни другой не являются специалистами в области коммуникации. Ставя задачу, Заказчик имеет право не знать, как правильно сформулировать задание.

Обычно Заказчики впадают в две крайности. Первая: они формулируют задание общими фразами. Второе: дают детальное и более чем конкретное описание того, что хотят увидеть в результате.


Два следующих упражнения позволяют понять плюсы и минусы работы по таким полярным формам задания.

Упражнение 1. Абстрактное описание
Перед участниками тренинга ставится задача нарисовать проект знака по такому заданию:
Знак выражает:
– взаимодействие и сотрудничество;
– умножение совместных усилий;
– передачу энергии.
Форма знака:
– целостная, спокойная, плавная;
Знак вызывает чувства:
– стабильности, надежности.

Это пример абстрактного описания. Мы специально подготовили его для тренинга. За основу взяли реальный знак (см. рисунок) и описали его так, чтобы текст содержал только ассоциации, ощущения, эмоции, но не давал никаких конкретных указаний. Участники тренинга работали над своими проектами, не видя исходного образца. Когда эскизы были готовы, тренер открыл исходный знак. Теперь каждый из испытуемых мог сравнить свой знак с исходным изображением. Желающие могли высказаться и объяснить, почему они трактовали задание именно так и какой информации им не хватало при работе над проектом.
Мы не приводим примеров работ, поскольку упражнение не учит рисовать знаки, данное упражнение дает возможность на собственном опыте почувствовать сложность работы вот по такому «размытому» брифу.

Упражнение 2. Конкретное описание
Надо нарисовать знак по такому заданию:

– знак состоит из трех элементов: большого квадрата, малого квадрата и окружности;
– в большой квадрат вписан малый;
– малый квадрат повернут на 10 градусов по часовой стрелке так, что вершины малого квадрата касаются сторон большого;
– в малый квадрат вписана окружность;
– все фигуры нарисованы контуром равной толщины.

Это описание также построено на основе существующего знака, который участникам тренинга до окончания работы не показывался (см. рисунок). Как и в первом задании, участники выполнили эскизы. Что получилось в результате? Все сделали примерно одинаковые знаки. При постановке такого конкретного задания по-другому и не могло быть. Это задание прямо противоположно первому. Его цель – понять, какие сложности возникают при работе по «конкретному» брифу.

Участники тренинга на собственном опыте убедились, как трудно работать по таким диаметрально противоположным формам заданий. В чем их плюсы и минусы?
В первом упражнении Заказчик дает очень абстрактную, ассоциативную формулировку. Ее плюс заключается в большом поле деятельности Дизайнера, свободный бриф развязывает ему руки и дает возможность творить почти безгранично. Однако есть и минус. Заказчик и Дизайнер видят знак по-разному, у каждого из них могут быть свои представления «передачи энергии» или «надежности». Потому им бывает трудно понять друг друга.
Как абстрактное задание может отразиться на этапе сдачи заказа? Глядя на результат, Заказчик чаще всего произносит фразу: «Это совсем не то, что я хотел». Что делает Дизайнер? Либо переубеждает Заказчика, либо переделывает работу. Результат: недовольны обе стороны.
В случае второго упражнения, когда Заказчик дает очень конкретную формулировку на разработку задания, явный плюс в том, что оно понятно всем – и Дизайнеру, и Заказчику. Минус тоже очевиден: у Дизайнера не остается поля для творчества.
Как конкретное задание может отразиться на этапе сдачи заказа? Глядя на результат, Заказчик вполне резонно может констатировать: «Я сам за вас все сделал». К тому же весьма вероятно, что знак, придуманный Заказчиком, в результате не будет отвечать требованиям, необходимым для продукта Заказчика.
dizainer reklamyЧто делает Дизайнер? Он соглашается с Заказчиком и вместе с этим теряет квалификацию, не получает удовлетворения от работы, у него понижается самооценка. Либо опять же он дает свой вариант знака и пытается убедить Заказчика, что его знак лучше. Результат: недовольны обе стороны.
Следующее упражнение посвящено умению приходить к общему видению, позволяет понять, как Дизайнер может отвоевывать поле для творчества.

Свой среди чужих, чужой среди своих

Упражнение 3
Участники работают в парах, действующие лица те же: Заказчик и Дизайнер.
Заказчик берет знак, который заготовлен заранее, и, глядя на него, ставит задачу Дизайнеру, дает краткий бриф на разработку знака. При постановке задачи предлагалось использовать следующую схему:
– обязательные элементы (цвета, форма, предметы и т.д.);
– знак должен выражать (движение, стабильность, сотрудничество и т.д.);
– качества знака (мягкий, легкий и т.д.).


Несмотря на то что участникам тренинга была предложена схема составления брифа, каждое задание было индивидуально, поскольку у каждого человека преобладает или ассоциативное, или конкретное мышление. Дизайнеру требовалось вначале уточнить задачу, а затем нарисовать проект знака. Важно понять, что с разными заказчиками и взаимоотношения надо строить по-разному. Так, с Заказчиками ассоциативными, которые говорят только о том, что должен выражать знак, нужно уметь создать общее видение. Этому способствуют встроенные в диалог уточняющие вопросы. Например, «Как вы это видите?», «С чем у Вас это ассоциируется?». И совсем по-другому строится общение с Заказчиками, мыслящими конкретно. Здесь необходимо сформировать поле для творчества, понять, почему для Заказчика важно видеть именно такой знак, какие элементы обязательно должны присутствовать, а что остается на усмотрение Дизайнера.
Работу дизайнера оценивало жюри. Оценки выставлялись по двоичной системе: 1 – знак соответствует брифу, 0 – знак не по брифу. В данном упражнении акцент сделан именно на умении понять заказчика, художественное достоинство знаков выносится за скобки.

Прощай, оружие – да здравствует опыт!

zakaz reklamaТренинг завершен. И не важно, кто из участников набрал большее количество очков. Важен тот опыт, который приобретет каждый из испытуемых, выводы, которые каждый сделает для себя. Тренинг тем и хорош, что никто ничему не учит, не советует и не навязывает чужое мнение. На тренинге моделируют ситуацию и предлагают самостоятельно найти из нее выход.
В тренинге можно участвовать, на тренинге можно присутствовать. Зрители, наблюдая за действиями команды, могут увидеть со стороны, как решаются проблемы, которые им так знакомы. Иногда наблюдать за процессом так же полезно, как и принимать в нем участие.
Несмотря на то что борьба Заказчиков и Дизайнеров была жаркой, в конце тренинга происходит примирение. Задача искать новый, общий Дизайн интереснее и продуктивнее споров, в которых каждый отстаивает лишь свою точку зрения.

Дальше вместе дизайнер с заказчиком?

На тренинге, который мы специально подготовили для «отличников рекламной подготовки», мы показали, как работает один элемент учебной программы.
Запланирована учебная программа, в задачи которой входит повышение творческой боеспособности личного состава рекламного агентства, а также укрепление сотрудничества с заказчиками. Это серия тренингов, в которых будут принимать участие и арт-директора, и менеджеры рекламных агентств. Тренироваться они будут вместе с реальными заказчиками, с теми, которыми зачастую воюют в каждодневной работе (менеджерами с клиентской стороны).

Раздельное обучение Дизайнеров и Заказчиков неэффективно, это приводит к тому, что каждый воюет за «свой дизайн» И чем выше уровень подготовки, тем профессиональнее методы борьбы. После совместных тренировок не остается секретов, противоборствующие стороны раскрывают карты, приемы известны, пора переходить от противостояния к сотрудничеству. Почему такие тренинги полезны не только менеджерам, но и творческим работникам (арт-директорам и дизайнерам)? Прежде всего потому, что они работают вместе. Но есть и еще одна причина. Коммуникации, которые мы строим, являются в какой-то степени моделью творчества. Понять, как управлять коммуникациями, значит понять, как управлять собственным творческим процессом.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

1 × four =