Performance-маркетинг

performance market

Performance-маркетинг — это стратегия продвижения бизнеса в Сети и офлайновой среде, цель применения которой состоит в достижении конкретных измеримых результатов.

Преимущества performance-маркетинга

К показателям эффективности кампании относятся:

  • повышение ROI (возврата инвестиций в рекламу);
  • уменьшение цены лида;
  • рост объемов сбыта и др.

Для решения этих задач используется комплексная рекламная стратегия, которая базируется на стандартных инструментах: СЕО, контекстной рекламе, досках объявлений, RTB, ремаркетинге и т. д. Основное отличие данного подхода от классической модели продвижения — объединение приемов и возможность управления результатом на основе глубокой веб-аналитики.

Концепция подразумевает, что маркетинговые мероприятия направлены на достижение заданных целей. Связь между действием и результатом должна быть прозрачной. Если взаимосвязи не прослеживается, проще заменить это действие более эффективным, результат от которого будет измерим и понятен.

  • Возможность расширить объем заказов при уменьшении стоимости одного клиента.
  • Performance-маркетинг приносит рекламодателю не отвлеченные клики или показы, а результат (звонки, заказы, посетители), который измерим в существующих бизнес-KPI.
  • Фокусироваться можно на задачах, которые требуют наименьших материальных и трудозатрат и гарантируют больший результат.
  • Возможность анализа в том числе офлайн-компаний. Пример: после показа видеоролика по TV можно замерить изменения в структуре запросов и судить на основе этих сведений об эффективности мероприятия.
  • Быстрая реакция рекламной кампании на изменения ситуации. Все каналы привлечения полностью настраиваемые и управляемые. Схемы действия можно оперативно корректировать, ориентируясь на полученные показатели эффективности.

Где работает performance-подход?

Концепция действенна во всех случаях. Однако некоторые товары и услуги реализуются быстро, а другие — медленно.

К примеру, мгновенных результатов нельзя добиться при запуске нового сервиса или товара, который пока не получил распространения. При этом работа в рамках performance-маркетинга возможна с промежуточными KPI. Реально получать по ним статистику, оптимизировать рекламные кампании и развиваться дальше.

Такая же схема работы при продвижении на рынок товаров и услуг с длинным циклом продаж (инвестиционные продукты, товары сегмента «люкс», недвижимость). Чтобы накопить статистику, потребуется больше времени, а значит, и оптимизация кампании на бизнес-KPI займет более длительный период. В этом и есть единственная разница.

Инструменты performance-маркетинга на различных этапах продвижения

Два «кита», на которых базируется большинство кампаний этой модели продвижения, — контекстная реклама и СЕО. Анализ последовательности шагов в рамках отдельных проектов позволяет выделить приемы, эффективность которых заметна на различных этапах продвижения.

Презентация бренда

Для представления информации о новом бренде или продукте оптимально использовать рекламу в соцсетях и медийные баннеры, которые размещаются по методике RTB. Контекстная реклама также играет важную роль, но продвигаться придется по широким запросам, например, «интернет-магазин головных уборов», а не «интернет-магазин головных уборов Ушанки.ру».

Настроить эти инструменты performance-маркетинга можно таким образом, чтобы рекламные сообщения были видны только целевой аудитории. При этом настройки таргетирования позволительно менять как угодно часто. Оценить же результаты кампании позволят современные методы веб-аналитики.

«Дожим» сделки

Дожать сделку, то есть заставить клиента приобрести продукт или услугу, можно с помощью инструментов ремаркетинга. Суть приема состоит в показе рекламных объявлений посетителям, которые ранее уже приходили на ресурс. Ремаркетинг допустим во всех ключевых каналах — контекстной рекламе, соцсетях, RTB. Рекламное сообщение можно видоизменять в зависимости от действий клиента на сайте.

Стимуляция повторных заказов

Заставить клиента вернуться за повторной покупкой позволяют инструменты ремаркетинга, настроенные на запуск рекламных объявлений через несколько недель после оформления предыдущего заказа.

Однако на этом этапе главную функцию выполняет емейл-рассылка. Такой способ распространения доносит до подписчиков информацию об акциях, скидках, новых товарных поступлениях. Затраты на кампанию незначительны, а эффективность выше, чем у каналов первичного привлечения.

Приведем пример стратегии в рамках performance-подхода к маркетингу

Чтобы анонсировать новое предложение, площадка для просмотра фильмов онлайн запустила рекламный флайт по нескольким каналам. Центральное место занимали графические форматы — баннеры на видеопорталах. В кампании также использовались аукционные медийные продукты — рекламные сети Google и YouTube. Доля контекстной рекламы была незначительной. Медийная реклама создала интерес к продуктам, а затем приоритетными стали социальные сети.

Автоматизация управления рекламой

Для любого предприятия актуальны приемы автоматизации управления рекламой. Программы автоматизации перенимают повседневные задачи (разработка отчетов, анализ результативных и нерезультативных размещений, проблемы и ошибки).

Некоторые автоматизированные системы, такие как Plarin, адаптированы для работы с социальными медиа, другие (eLama, Garpun, K50) — с контекстной рекламой.

Если в продвижении участвует ряд каналов, потребуется система, поддерживающая несколько источников трафика. Системы вроде AdobeAdLens, AdTrack, MarinSoftware, Marilyn адресованы крупным рекламодателям и потому сложнее. Зато пользуясь такими платформами, вы получите эффективный инструмент, который позволит вам обойти конкурентов и повысить продажи.

Подводные камни CPA-рекламы

Еще один путь привлечения клиентов в рамках performance-подхода — CPA-маркетинг. Компания регистрируется на одном из агрегаторов партнерских программ и называет сумму, которую она готова платить за целевые действия. Управление рекламой берут на себя вебмастера, владельцы близких по тематике сайтов, подключенных к платформе.

Однако в такой тактике есть особенности.

  • Большое количество заявок в ущерб качеству — потоком лидов партнер может перегрузить колл-центр и менеджеров, при этом малый процент обратившихся будет представлять реальный интерес для компании.
  • Регламент источников трафика — указывайте каналы привлечения клиентов, чтобы избежать трафика из адалт-тематики, тизерных сетей и иных нежелательных источников.
  • Конкуренция с партнерами — размещая объявления по одним и тем же запросам в контекстной рекламе, проводимой параллельно с вебмастерами, вы рискуете потратить больше денег из-за повышения цен на аукционе.

Тренды отрасли

Отрасль не стоит на месте, так как и рынок, и портрет целевой аудитории постоянно меняются. К примеру, раньше основной трафик поставляли пользователи, которые заходят в интернет со стационарных компьютеров. Сегодня же большинство перешли на планшеты и андроиды. Под влиянием всех этих изменений специалисты предсказывают появление следующих трендов в рамках performance-подхода к маркетингу.

Сервис запуска рекламы «из одного окна» на основе информации о пользователе

С появлением такого сервиса маркетологу достаточно будет добавить сведения о компании, предложение, изображения, нажать несколько кнопок, и реклама начнет транслироваться во всех источниках. Кроме того, на основе информации о пользователях система выделит и привлечет ЦА.

Применение геотаргетинга

Вскоре реклама начнет подстраиваться под местоположение пользователей. При этом на экранах планшетов или компьютеров будут подсвечиваться ближайшие торговые центры, офисы, рестораны, которые могут заинтересовать конкретного человека.

Изменение приемов разработки адаптивных сайтов

Уже сегодня у большинства пользователей имеется доступ в интернет через телефон. По этой причине сайты будут изначально разрабатываться под формат смартфонов и планшетов и лишь затем — под большой экран. Это приведет к изменениям в дизайне, структуре и расположении элементов на странице.

Формирование облика пользователя

Вскоре ожидается появление технологий, которые позволят сопоставлять устройства, принадлежащие одному лицу, для идентификации конкретного пользователя в автоматическом режиме. Над этой технологией сегодня активно работает Google. Одна из первых версий уже тестируется на территории США.

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *