Правила составления коммерческого предложения

kompredlozhenie

Сегодня хочу затронуть очень интересную тему: коммерческое предложение и какими правилами необходимо руководствоваться при его подготовке.

Коммерческое предложение

Во-первых стоит отметить, что для каждой отрасли и каждого бизнеса специфика коммерческого предложения разная. В своей практике чаще всего я сталкиваюсь с коммерческими предложениями для продажи сложных товаров и услуг. Например: консалтинговых, светодиодных экранов, услуг безопасности и т.д. Хотя периодически обращаются организации с вполне простым набором товаров и сервисов: торговля сантехникой, клининг и т.п. Однако независимо от специфики деятельности и продукта я использую несколько ключевых правил.

Какие же знания (техники, методики) маркетинга нужно использовать при подготовке коммерческого предложения?

Коммерческое предложение – это не только острие коммерческих усилий, но и важнейший канал маркетинга. Важность этого канала растет прямо пропорционально усилению конкуренции и усложнению продукта.

Другими словами: та компания, которая использует при подготовке коммерческого предложения все необходимые знания маркетинга будет потенциально в значительно более выгодном положении, чем компания, которая считает коммерческое предложение надоедным пережитком прошлого. К сожалению это очень часто бывает именно так: менеджер по продажам воспринимает коммерческое предложение как часть рутинного ритуала выставления клиенту цены и основных условий. Даже говорить не буду какие коммерческие предложения появляются на свет в результате нескольких часов или дней работы такого менеджера в Word’е. Хотя лучше скажу: беззубые, неэстетичные, неполные, вызывающие в лучшем случае безразличие. Если вы как-то связаны с потоком коммерческих предложений: оглядитесь – и вы увидите то о чем я говорю. Если я оказался неправ – снимаю шляпу, вам сказочно повезло и ваши поставщики все как один выучили назубок указанное выше правило.

Кто должен готовить коммерческое предложение в компании?

Постулирую второе правило, которое я использую  в работе:

Типовое коммерческое предложение (форму, рыбу, шаблон – называйте как хотите) должен готовить профессионал в маркетинге.

В идеале за подготовку должен быть ответственен штатный специалист по маркетингу максимально высокого ранга (маркетолог -> начальник отдела маркетинга -> директор по маркетингу). Если такового не нашлось, тогда готовить коммерческое предложение должен непосредственно директор или учредитель, который является основным центром принятия решений по маркетингу. Ну если и этот вариант отпадает – тогда привлеченные профессионалы: маркетологи и консультанты. Вот уж точно кто не должен готовить его – так это менеджер. Потому что он является исполнителем маркетинговой стратегии компании, а не её владельцем. Менеджер в силу своих обязанностей не может и не должен принимать решения, в которых он не компетентен.

Вы ведь не будете заставлять менеджера по продажам придумывать рекламу, определять целевые рынки, выдумывать позиционирование и т.п?? Учтем две поправки к этому правилу: а) иногда менеджер является тем самым профессионалом в маркетинге и ему действительно можно доверить подготовку коммерческого предложения, б) менеджеры, которые работают на острие (на прямом контакте с клиентами) являются основным поставщиком обратной связи для маркетолога, которая позволяет последнему “шлифовать” коммерческое предложение. Исходя из второй поправки запомните: менеджеры должны обязательно и регулярно участвовать в процессе разработки коммерческого предложения.

Ну и теперь пора выделить третье и самое главное правило, которое я использую при подготовке коммерческого предложения:

Коммерческое предложение должно быть целенаправленно и уместно

Несмотря на то, что по первому параметру возражения вряд ли возникнут, раскрою его детальней. Вроде-бы чего тут непонятного – цель коммерческого предложения ясна: продать / установить партнерские отношения / переманить клиента и т.п. С целеполаганием то как-раз проблемы возникают редко: мы обычно четко знаем чего мы хотим от коммерческого предложения. К сожалению повсеместно все забывают о том, что помимо постановки цели необходимо еще и сделать коммерческое предложение способным этой цели достичь.

Например: компания готовит коммерческое предложение на реконструкцию фасада офисного центра: указывает, что фасад будет выглядеть в стиле “модерн”, но не удосуживается привести хотя бы минимальные эскизы этого самого фасада в этом самом стиле. Клиент получает конкурирующее предложение без указания конкретного стиля, но с нарисованным от руки эскизом – и что вы думаете? Конечно идет в переговоры с конкурентом. Я не утверждаю, что коммерческое предложение должно заменять собой эскизный проект – ни в коем случае! Но контент предложения должен быть дан в том объеме, чтобы достичь поставленной цели! Не больше и не меньше! По второму параметру (уместности) все просто – не стоит делать огромное 15-ти страничное коммерческое предложение если вы всего-навсего хотите начать продавать клиенту например автомобильные шины. Вполне хватит одной-двух страниц. Но сделаны они должны быть так, чтобы действительно иметь потенцию достичь поставленной цели.

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

9 − восемь =